El estudio sobre publicidad sexista revela “femwashing” y gordofobia en campañas digitales. Además, señala que las publicaciones de influencers en Instagram “promueven productos estéticos que refuerzan la cosificación del cuerpo de las mujeres”.
El Servicio Nacional del Consumidor (Sernac) lanzó su Informe Anual de Publicidad Sexista año 2024, en el que monitoreó y analizó 140 sitios web de distintas áreas, como retail y depilación, y publicaciones de Instagram realizadas por 50 influencers.
Los resultados del informe revelaron que 49 de los 140 sitios web incluidos en la muestra difundieron publicidad sexista, representando un 35% del total. Los 91 sitios web restantes no mostraron observaciones, representando el 65%.
Para Carola Moya, diseñadora, experta en marketing, CEO de STGO SLOW y Presidenta de la Asociación de Consumidores Sustentables (ADC Circular), estos estudios son necesarios “para que se entienda que la publicidad también es un bien de consumo, y como tal, tenemos derechos como consumidoras y las empresas, a su vez, obligaciones”.
Publicidad sexista: Violencia estética, cosificación y estereotipos
El estudio muestra diversos tipos de publicidad sexista, como la hipersexualización de la mujer, la mujer reducida a roles domésticos, y su cosificación. Y aunque estas representaciones han disminuido, según el informe de Sernac, “no ha desaparecido el tratamiento desigual de hombres y mujeres en la actualidad, existiendo publicidad sexista más sutil y con diversos mensajes en la era de las redes sociales en particular, por ejemplo, donde es recurrente observar violencia estética”.
La violencia estética se refiere a los estándares de belleza a los que están sujetas las mujeres. “Estas normas estéticas forman parte de la construcción social del género y son representadas repetitiva y masivamente difundidas a través de la publicidad. Estos estándares de belleza funcionan como herramientas de control social”, explica el informe del Sernac.
La industria de la belleza y los medios de comunicación imponen el “‘mito de la belleza’, manteniendo a las mujeres en una ansiedad constante respecto a su apariencia, lo que perpetúa las desigualdades de género”, dice el Sernac. También ocurre femwashing, término que se refiere a usar símbolos y mensajes feministas, o discursos de empoderamiento o de igualdad de género, aparentando compromiso con esas causas.
“Las empresas están más alertas en no caer en malas prácticas evidentes, pero han aparecido otros códigos que fomentan nuevos estereotipos y prácticas sexistas”, explica Moya. “Se aprovechan del movimiento feminista, rentabilizan su discurso y lo usan para lavar su imagen. Por ejemplo, usar la preocupación por el autocuidado, para promover nuevos estereotipos”, agrega.
Regulación de la publicidad
Las imágenes estudiadas por el Sernac muestran que aparece una parte del cuerpo de la mujer, sin mostrar su cara. Esto, según el informe, “reduce a la mujer a solo una parte de su cuerpo, deshumanizándola y reproduciendo estándares de belleza irreales. Presentar el cuerpo de la mujer fragmentado y sin rostro, refuerza la idea de que su valor está en su apariencia física y no en su personalidad, intelecto o individualidad”.
Así, se revela que, aún cuando hay avances en la regulación de la publicidad en nuestro país, siguen existiendo los estereotipos de género. Hay una “persistencia” en la publicidad sexista que afecta de manera negativa la percepción y bienestar de las mujeres. “Los desafíos persisten”, según el Sernac, “y requieren un compromiso continuo de todos los actores involucrados”.
Carola Moya señala que con la Ley del Consumidor, “se sanciona la publicidad que induce a error o engaño, incluyendo la publicidad que utiliza estereotipos que justifiquen o naturalicen relaciones de subordinación, desigualdad o discriminación”. En ese sentido, las y los consumidores podrían poner una alerta ciudadana o hacer una denuncia en el Sernac.
Además, existe el código de ética autoregulatorio del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR), que indica que se “deben evitar afirmaciones y representaciones que denigren a las personas respecto a su género, que las cosifiquen o reduzcan a su sexualidad. Evitando usar el cuerpo humano como un objeto, bajo parámetros de belleza poco reales o sexualizados”. Y señala también que no están permitidos los mensajes publicitarios que utilicen estereotipos de género. Sin embargo, para Moya, “estos estereotipos son subjetivos, ya que al no estar tipificados, dependen del criterio del Directorio”.
“La publicidad sexista debería estar tipificada, para que estén claras las acciones y mensajes que fomentan estereotipos dañinos para las mujeres y no que dependamos de qué tan deconstruido está quién toma la decisión”, plantea Moya. Incluso apuesta por ir más allá de las sanciones éticas: “se debería exigir a las empresas hacer acciones y campañas reparatorias, además de una sanción económica que financie programas contra la violencia de género simbólica”.
Finalmente, el Sernac deja en su informe las acciones que se tomarán a partir de los resultados. «Se reforzarán los deberes en materias de publicidad, para promover que se eliminen estas conductas”. Además, enviarán un oficio al CONAR con los resultados de este informe.
